袁清:“相对论”&“新消费”,成中国家居业发展的主题词

2018年01月12日 17:11  来源: 作者:和讯

  刚刚过去的2017年,中国家居产业的消费市场呈现出了巨大的结构性变化。这种变化它主要体现在消费趋势、消费特点、消费业态、消费渠道的变化,寡头品牌的市场集聚,资本的嬗变,都让行业格局有了较大分化。企业品类扩张加速,商业模式创新加快,似乎跟中国其它产业一样“不确定性”,成了主要命题。

  不确定性的市场环境需要我们寻求“营销确定性”,认识“不确定性”是寻求确定性的基本前提。探求中国家居市场的发展或需要用“相对论”这个视角。宏观层面和微观层面,国际市场和国内市场,房地产上游的工程市场和产业渠道的分销市场,都或有不同的市场解读。所以这种“相对论”也倒逼我们必须用“既遵从事物的突发和渐进性,有考虑边界条件的约束”的“系统思维”。

  家居产业需“抱团取暖”,更需“凿冰求鱼”

  各位可能已经真正体验到了,今年家居业的“冬天”来得比往年或要早一些,也或更冷一些。“系统思维”告诉我们,它受到的是如下几个方面的影响:1.“房地产紧缩”,它打压了更多的改善性和包括刚性的住房需求,传导到家居消费层面;2.“环保风暴”,伴随环保新政的颁布,各地对环境污染的治理也越来越严格,家居建材业的生产经营成本提升;3.“消费市场观望”,这是指包括“环保风暴”所导致的家居装饰材料、人工成本、运输成本等急剧上升,所抑制的客户需求;4.“出口市场萎缩”,受到海外反倾销措施和技术贸易壁垒的双重制约,加上国际市场同质化越来越严重,我国家居业尤其是陶瓷出口环比相继下滑。

  笔者谈到的以上4点,或只是家居产业寒冬的“冰山一角”。未来对于家居产业的工程市场和渠道市场,极具挑战的或在精装修住房和装配式建筑。

  还是沿用笔者说的“相对论”的宏观视角看,中国制造业的过去的发展是粗放式的,这种粗放式表现为牺牲环境代价、低质产品充斥市场、产业与当下语境中的“美好生活”很不平衡和充分。十九大又提出包括“污染防治”的三大攻坚战。

  因此,精装修住房和装配式建筑在未来的家居产业中会占有较大的市场份额。很多城市的新政近两年都提出全精装修住房。未来可以想像一下精装修住房的推出,对于渠道市场的家居业市场影响是致命的。住房和城乡建设部计划2030年装配式建筑占比30%,2020年占比15%。浙江省提出装配式建筑2020年占比20%,徐州核心区提出2020年占比60%以上。 装配式建筑份额的提升,将颠覆家居产业的“渠道市场”和“工程市场” 。

  “更高质量”家居业发展的“新消费”

  大家或许有共同的感受,家居业渠道市场有着如下的“痛点”:一、产品信息对称,竞争激烈;二、店铺人流少,销售渠道单一,获客难;三、销售成活率不高,品牌毛利下降,利润低;四、消费者的习惯性怀疑,更多的“话术”使消费者顿生厌烦;五、消费者的消费旅程变化,互联网冲击,卖场空置率提高。

  “更高质量”,从另外一个角度就是要解决“痛点”。解决“痛点”笔者又特别推崇用“整体关联、动态平衡、自然合理”的“哲学思维”。笔者不太同意马云所说的“新零售”的提法,“新零售”或只是业态和场地,马云的“新零售”更多的是在线上之后,对于线下的消费者消费能力的再次变现,笔者认为当下我们家居业更要研究“新消费”。

  “新消费”则是“哲学思维”中“动态平衡”的思维结果,它是对客户价值的深度挖掘和所体现的“智力资本”的支撑。“新消费”的力量,在于商业与人文的化学反应。更多新生代的消费者年轻、多元、自我认知,渴望撕掉标签,寻求共情能力,体验有温度、有质感的生活方式。

  我们传统的商业有“连续性、可预测、线性思维”特征,研判一个经济现象或消费行为,往往或沿用惯性、单向的思维。其实,殊不知消费行为背后有其多个维度的支撑,涉及消费能力、消费意愿、消费便捷,还有诸如未来收入预期、消费金融支持等。

  笔者希望大家关注“新消费”的5个特点,即消费者崇尚品质生活,消费需求从固化模仿型消费,向多样化理性消费转变;消费者有着极致的互动体验:随着技术和产品的迭代与演进,消费场景中的互动体验也日新月异,实体、虚拟、虚实结合等互动方式,使消费者的互动体验过程更为丰富、立体。

  此外还有消费者消费个性定制:由于受到审美喜好、教育文化、生活习惯等影响,以及消费者越来越注重自我、内涵的体现,个性、定制成为消费市场中不可忽视的现象;消费者移动消费的旺盛:手机支付、移动应用等快速发展,在不同程度提升了社会方方面面的效率;消费者推崇绿色健康:从绿色产品的生产过程无污染,到使用过程无有害物质的释放,绿色健康正在成为一种生活方式。

  家居市场如何“更加贴近美好”

  “十九大”指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活”隐喻着包括商业市场的消费升级。“新消费”背景下,消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。

  2017年,中国有1.1亿人迈入新中产阶级,这些人和占美国总人口80%的中产阶级消费水平是一样的。 预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。中产阶级消费特征:较高的教育水平、对生活品质的追求越来越高,而传统的消费方式已经无法满足新的消费者的需求。

  沿袭“美好生活”的“系统思维”告诉我们,企业仅仅有“物性产品”或不够,您的营销是否是基于“动态平衡”。而 “一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人”的“营销心学”和涵养“顾客让渡价值”、“博物情怀”、“同理心”、“强关系”,或正是基于顾客营销的“美好生活”。

  “美好生活”在今天来讲,将倒逼着我们的营销惟更多的进行IP化和故事化,来绑定消费者,催熟消费意愿。营销内容的IP,让品牌融入到族群的文化中,激发共鸣,沉浸体验,生态运营,消费赋能,掘进画像客户消费价值,洞察更为精进的消费行为。

  当下今天的市场已呈“移动化、数据化、生态化、社群化”特征,企业的战略、品牌和营销进入了“时空大变革运动”,市场为“人与人、人与物、物与物”万物+的社群关联。对顾客来讲“美好生活”的新营销,一定是基于“伦理”的。无论是2000年前亚里士多德指出“说服”的罪恶,还是孟子的《中庸》的精华,都推崇“既不过犹,又不可不及”。从改变“营销话术”开始,用“沟通点”、“知识点”、“落脚点”,重新定义“软营销话术”(作者袁清,营销专家,和讯网财经评论作者,中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者,北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员,全国总工会中工网特约评论员,时代新光管理咨询创始人 ,“软营销”的创建者)。

  

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